2023年3月15日,多家权威媒体传出,小鹏汽车营销体系完成变革。在内部组织管理结构上,汽贸和UDS两个渠道团队完成合并;销售体系上,全国两大渠道的销售大区撤除,调整为小区制。
春节过后,小鹏汽车定下的2023年KPI目标是要完成销量20万辆的目标。公开数据显示,2022年全年小鹏汽车实现交付量120757台。也就是说小鹏汽车要在2023年实现66%的增长。
以小鹏此前的状态,要想完成这样的增幅任务并不轻松。
王凤英加入小鹏前曾发过一份报告,指出小鹏存在的两个劣势,一是缺乏清晰的主干品类,小鹏尚未清晰建立起品牌的认知,目前旗下从15万元到40万元的车型,包含了轿车以及SUV两大品类,但每一个品类中都没有一个代表性或者明星的车型;另一个则是缺乏聚焦的智能特性,智能化是整个电动品类或者电动品牌公用的属性,在整个智能化下如何找到差异化是小鹏应该解决的问题,智能化没有差异就会陷入无限的军备竞赛。
除了产品和品牌认知之外,小鹏汽车的营销体系存在着混乱的情况。此前,小鹏汽车营销体系是直营和加盟两种模式并存,两者之间存在内耗。两个体系之间没能发挥合力,成为小鹏销量不振的重要原因。
王凤英加入小鹏汽车出任总裁后,全面负责小鹏汽车产品规划、产品矩阵以及销售体系。目前已知,王凤英主导了P7i的上市传播节奏,而且展车和试驾车已经到达门店,实现了上市交付,改变了以往交付过慢的情况。
再加上此次直营店和授权经销商的合并,新官上任的三把火已经开始烧起来了。
铁娘子峥嵘已现。
营销变革很有针对性
2022年,小鹏汽车豪言“确保25万辆,冲击30万辆”,结果只完成了12万辆的交付成绩,考试成绩严重不及格。小鹏汽车不仅丢掉了2021年的造车新势力销冠宝座,更被挤出销量榜的前三位。
产品定价失败是一个重要的原因。G9出师未捷的事故我在这里不再赘述,2022年累计6189辆,而几乎同期上市的理想L9车型2022年度累计交付40151辆。何小鹏也因此启动了轰轰烈烈的组织架构调整,这才有后来王凤英加盟的故事。
除了产品失误之外,营销体系的问题也浮出水面。截至2022年三季度,小鹏汽车门店数量已经超过400家,其中约70%为直营门店,30%为代理商加盟。
直营门店归属小鹏汽车贸易公司实体,由联合创始人何涛负责;授权经销商则归UDS(用户发展服务中心)管理,由小鹏汽车首席人才官兼销售副总裁廖清红主管。
在组织框架上,小鹏汽贸和UDS属于平级关系,当直营店和授权经销商出现利益冲突时,两者之间就很容易出现内耗问题。同城市、同区域之间,直营店和授权经销商之间经常会出现争抢客户的情况。双方给出的权益不同,这让消费者一头雾水。
有媒体报道,双方之间竞争最激烈的时候,直营店还拿到过一笔“市场净化基金”,这笔钱的一个隐形用途就是去找授权体系的问题和漏洞,“要把授权干掉,一统渠道。”
这和小鹏汽车监管不力也有关系。在同一个区域是不能有两家门店的存在,这是多数车企的做法,但是小鹏汽车在实际操作中却出现了同室操戈的情况,还出现过团队擅自开店的先例,这属实不应该。
何小鹏总结说,过去将营销服务的“销”和产品的产品力看得太小了,没有把它拉通和连贯,没有生命周期的端到端的闭环,没有考虑到经营体系。从今年1月起,小鹏汽车将开始整合汽贸和UDS,品牌、市场、销售等部门组织阵型调整,形成大营销。
王凤英新官上任,对营销体系做了更为细节的调整,也就有了前文提到的那一幕。两个体系合并,减少不必要的内耗,大区改小区,以更加灵活的打法来应对市场,通过区域之间的良性竞争,形成内部赛马的竞争机制。这是要充分发挥特种作战的积极性啊
不得不说,王凤英的调整相当有针对性。
三把火已烧了两把
参考王凤英此前在长城汽车的战绩,她这次的调整还是相当温和。王凤英在长城皮卡期间,当时国内汽车销售是代理制模式,而王凤英在参考家电行业的经验后,决定改成经销制,先打款才给车。不仅解决了资金回笼的问题,还成了皮卡市场的头号玩家。
随后,王凤英更是力主长城聚焦SUV赛道,使得哈弗H6成为爆款车型,把合资SUV拉下马,成为国货之光。在这个过程中,王凤英更是功不可没。要知道,当时的车市的惯例是,所有汽车品牌的发展路径都是轿车和SUV双轮驱动。而王凤英却以石破天惊的勇气压注SUV单一赛道,用全部的资源力推,真实上演了汽车行业版的狭路相逢勇者胜的经典案例。
如此来看,王凤英关于小鹏汽车营销体系的变革,真的算是温和。
那么问题来了,如果王凤英在小鹏汽车也推出一个惊天战略改变,何小鹏能否也像当年的魏建军一样给予无条件的支持呢?
目前来看,王凤英得到了充分的支持,三把火已经烧了两把。第一把是她主导了P7i的上市传播节奏,叫停了P7的新款老款同期销售计划,同时大幅精简的SKU,方便消费者一目了然,重蹈G9覆辙。
第二把火是,我们今天聊到的营销体系变革。小鹏汽车营销体系变革后,减少内耗,内部军心能够稳定,这一点非常重要。只有政令一门,上下齐心,挥出去的拳头才能使上劲,才有杀伤力。
而第三把火应该就是小鹏G6了。公开信息显示,G6将在2023年中上市。G6定位纯电中型轿跑SUV,主打运动风格。在王凤英的治下,像G9定价这样类似的低级失误应该不会出现。所以,在G6的定价、产品策略以及品牌宣传方面就更考验王凤英的功力。
笔者以前表达过这样一个观点,造车新势力已经到了从原有的产品为先到营销优先的转型阶段。以前比的是大家谁能造出更好的产品,而现在拼的是谁能把产品卖得更好。也就是说之前是车企来主导,现在是消费者唱大戏。
从这个角度来说,是小鹏汽车更需要王凤英。