瑞幸再次登上热搜，这次是因为酱拿铁。
9月4日，经过漫长的预热，瑞幸正式推出茅台联名咖啡酱拿铁，承诺每杯都会盛放贵州茅台，并配上“好酒好咖啡，我爱这杯”的口号。
一是中国最大的连锁咖啡品牌，二是酒业一流。 瑞幸与茅台的联名很快就火了。 上线首日，仅抖音频道就售出了超过100万杯酱味拿铁。
这边，第一批喝酱味拿铁的人纷纷在朋友圈发照片。
那边，机智的小丑们已经开始一一炮制笑话了。
有人“恶意”欺负某人。
面对喜茶这个奢侈品牌芬迪，有网友表示：“在我毛子哥面前，谁敢说自己是奢侈品。” 至于茅台为何联名瑞幸，有网友猜测：“因为喝星巴克的人都想开车，都怕酒驾……”
但也有人提出“真诚”的建议。 如果瑞幸能集齐毛子、花子、板蓝根三件套，一年之内就能击败星巴克。
虽然褒贬不一，但作为“年轻人第一口茅台”的酱油拿铁确实引起了不少关注。
当天中午，话题#瑞兴客服客户答案肖台联系咖啡可驾驾#也登上了微博、抖音热搜榜Top 2。微热数据显示，茅台和瑞幸的热度指数双双出现。当日中午12:00，近三天热度达到峰值，分别为91.2和86.4，与平均人气相比，分别增长了82.0%和93.3%。
当网友们忙着发朋友圈的时候，瑞幸的抖音官方直播间已经换了背景，希望年轻人“花19块钱感受爸爸的幸福”。
“酱味拿铁，他来了，他真的来了。” 在瑞幸直播间，主播们一会儿拿出茅台官方授权书，强调每杯咖啡都有53度的飞天茅台，然后展示了酱拿铁手袋和贴纸等周边产品，并在评论中直播间区域，时不时闪现“恭喜尊敬的瑞士球迷提及‘茅台’”。
据新邦旗下新豆统计，当天“路星咖啡”直播间累计观看人数达到1497万人次，比日常直播高出近30倍。
一个月前，瑞幸公布2023Q2财报，三个月营收62.01亿元，同比增长88%，首次超越星巴克中国。 从三年前被曝财务造假、创始人被赶出局，到现在成为中国“第一”。 1咖啡一哥”，瑞幸经历了什么？
关于瑞幸的分析有很多。 有人说是押宝低价咖啡市场，有人说是频频成功的超级单品，有人说是激进的开店策略，还有人说是海量私域用户。
研究瑞幸是一个复杂的话题。 今天我们不谈别的。 我们只从全新媒体营销的角度来谈谈瑞幸做了什么。
从频繁的跨界联名到勤奋的品牌直播，如果要评选品牌内容营销的超级王者，瑞幸绝对榜上有名。
瑞幸联名，没什么大不了的
瑞幸为何联手茅台？
对于瑞幸来说，联合品牌的最大好处是创造营销热度。 比如这次联名，瑞幸与茅台的巨大反差产生了1+1>2的流量效应，为网友提供了很多好玩的素材。
由于官方微鹿肖像脸上有一丝醉粉色，有网友疑惑，这是茅台亲吻的吗？
由于瑞幸反复强调每杯酱味拿铁都添加53度飞天茅台，有网友明智地下单：“把冰块去掉，把咖啡液去掉，把茅台装满杯子。”
有网友评价，酱拿铁不仅包装了年轻人的早晨C（咖啡、咖啡）和晚上A（酒精、酒精饮料），还让人包装了小B，真是物超所值。
沉迷CP的网友们还想到了刚刚与中国邮政推出主题邮局的蜜雪冰城。 有评论称，相恋多年的瑞幸，在看到蜜雪冰城成功“入赘”后，才无奈“嫁入豪门”。
今年，瑞幸与米雪冰城频频上演“肉搏战、实战商战”。 虽然没有联名，但在一些网友眼中，他们早已是饮料界的最佳CP。 没有人比瑞幸和蜜雪冰城更好了。 阴与阳”相辅相成。
除了话题营销之外，茅台联名还能带来一些实实在在的好处。 业内人士评价此次合资是“年轻人的第一杯茅台，中年人的第一杯瑞幸”。
对于茅台来说，既然年轻人不喜欢喝白酒，买不起茅台，那就利用瑞幸之手，开发一波用户，提前培育年轻人的茅台情节。 对于瑞幸来说，当“酒界的爱马仕”与9元、9瑞幸相连时，或许是一个增值、触达新用户的机会。
事实上，跨界联名是饮料行业的常规操作。 比如喜茶联名芬迪，库迪联名王者荣耀。 瑞幸是联合品牌的超级王者。 今年以来，瑞幸咖啡已联名至少12次，其中包括哆啦A梦电影、Dartman、Line Puppy、维多利亚的秘密等。
去年，瑞幸最出格的联名无疑是与椰子树的联名。
2年销量3亿杯的生椰子拿铁，是瑞幸的超级单品。 瑞幸联名椰子树进一步强化了自己的“生椰子”标签。 瑞幸曾发布公告称，两人联合推出的椰子云拿铁，首日销量已超过66万杯。
椰子树也是话题流量王，两人的联名引发了一波讨论。 瑞幸和野树的联名托特包甚至成为了朋友圈的热门单品。 不少网友感叹：“太好了，无法拒绝”。
去年他们联名椰子树，今年又联名海南土豪茅台和贵州老钱。 瑞幸的联名品牌主打对比。
从成立到上市17个月，到被曝财务造假、市值蒸发近50亿美元的困境，从割美国韭菜请中国人喝咖啡的“国企”到绝地反击生椰子拿铁，瑞兴从来都不是没有故事的老同学。
但对于一个追求年轻化的品牌来说，故事永远不会太多，而联名无疑是最简单、最高效的方法之一。 或许这就是瑞幸在选择联名品牌时总是喜欢对比的原因。 每一个与瑞幸气质完全不同的联名品牌，都是对瑞幸品牌故事的刷新，更是瑞幸的青春灵丹妙药。
当然，虽然瑞幸联名茅台人气爆棚，但从网友的反馈来看，最重要的酱味拿铁味道有点微妙。 有人说确实是“酱油”的味道，但也有人“尝到了吐一种的感觉”。
酱拿铁能否复制生椰子拿铁的销售奇迹，还得等子弹飞一段时间。
瑞幸直播，生与死
如果不是大不了联名的话，瑞幸的直播可以说是辛苦了、辛苦了。
以抖音为例，瑞幸已经布局了“瑞幸咖啡”、“瑞幸咖啡旗舰店”、“瑞幸咖啡团购”、“瑞幸咖啡瑞幸咖啡旗舰店授权号”、“瑞幸咖啡直播间”、“瑞幸咖啡”官方直播间“授权提取液直播间”6个，累计粉丝数达769万。
相比之下，蜜雪冰城的直播主要依靠来自全国各地的加盟商。 抖音上只有一个公众号，“蜜雪冰城官方旗舰店”。
在本次联合活动中，瑞幸多家官方直播间早早开始销售酱味拿铁，并提供折扣吸引用户：原价38元的酱味拿铁一杯仅需17元，如果买两杯，您将获得茅台瑞幸联名贴纸。
为了证明酱味拿铁里真的有茅台，瑞幸还发布了一段视频，记录瑞幸如何花3000万买茅台来制作酱味拿铁。 这段视频也迅速走红，仅抖音上的点赞数就超过了27万。
据“抖音生活服务”显示，茅台拿铁在抖音首场直播4小时内交易额突破千万。 截至9月4日18时24分，茅台拿铁在抖音累计销量突破100万杯。
在瑞幸的6个官方直播间中，“瑞幸咖啡”的粉丝数量最多，目前粉丝数量超过413万，也是瑞幸的流量来源。
最初，“瑞幸咖啡”主打高端商务风格，视频风格与广告TVC非常相似。 2021年，以李鲁秀、谷爱凌为代言的合作为标志，“瑞幸咖啡”的视频风格将变得越来越年轻化。 网络上流传着“e人i人，瑞门万古长青”之类的言论。
“瑞幸咖啡”也是一个相当擅长“热点”的品牌公众号。 《封神》上映后，“瑞幸咖啡”立即与因饰演姬发一角而走红的于时达成合作。 有网友调侃：“瑞幸的嗅觉比警犬还灵敏。”
左边是演员于石，右边是人气运动员吴燕妮
此外，“瑞幸咖啡”还发布了《瑞幸DIY》、《帅气的咖啡师》等多部视频合集。 其中，一篇介绍如何用瑞幸纸袋折叠枫叶的图文作品已累计点赞数超过37万。 这也是“瑞幸咖啡”迄今为止点赞量最高的作品。 有网友调侃瑞幸原版是当外设卖的。
事实上，瑞幸每次与某个IP联名，都会在DIY外设上动很大的脑筋。 比如这款与茅台的联名周边，很快就会成为社会话题。
在直播方面，“瑞幸咖啡”的玩法也可圈可点。 近来，望山扎、树艺卓仙草等品牌纷纷打响了男性气质的“商战”，展开了一场男性性的军备竞赛。 贸易战”。
去年双11期间，“瑞幸咖啡”邀请了一群男大学生上演了一场相当抢眼的男色秀。 直播时主持人的画外音也非常妖艳。 他不仅将产品命名为“偷偷想你茉莉鸳鸯”，还在介绍生芝士拿铁和生椰子拿铁时表示：“作为今年的新组合，生cp确实值得一试。”
据心豆统计，三个小时的直播共有118万次观看，是该账号每日直播15小时观看次数的两倍多。
今年，“瑞幸咖啡”更加火爆。 除了提早实现每天15小时以上的高强度直播外，直播间更是焕然一新，经常根据不同主题匹配直播场景和主播妆容。 比如，情人节前后，瑞幸与Line Puppies合作，将直播间装饰成粉色的爱情游乐场。
据心豆统计，近90天团购中“瑞幸咖啡”的预估销售额在1000万至2500万元之间。
除了日常的直播运营之外，“瑞幸咖啡”也很有能力花钱举办大型直播。 今年6月，为庆祝全国线下门店数量达到1万家，“瑞幸咖啡”举办了万店嘉年华。
除了为本次直播准备了足足9.9元的托盘外，“瑞幸咖啡”还开启了16小时马拉松式的超长直播。 通过“名嘴主持人+灯光秀+航拍+连麦”，最终累计直播吸引观众超过1000万，新增粉丝30万，直播成交额突破1亿。
据抖音官方账号显示，本次直播的GMV远超1100万元的行业纪录。 同时，直播曝光度、订单量、新客订单数等维度均位列全国咖啡茶饮料周团购榜第一。
如果说“瑞幸咖啡”的职责是疯狂做事，为线下门店引流，那么其他官方直播间的任务就是老老实实卖货，从168元的冻干咖啡粉到52元的宽幅——有耳陶瓷杯。 在任何一个直播间，你都可以看到主播们的辛苦。
这些直播间的共同点是：短视频发布频繁，每月几十到几百不等； 直播间开播勤奋，基本做到每天15小时以上。
据心豆统计，截至目前，直播GMV最高的账号为“瑞幸咖啡旗舰店”和“瑞幸咖啡旗舰店授权账号”，平均带货收入在2500万元至5000万元之间。过去90天内的人民币。 刚刚上线两个月的“瑞幸咖啡授权液体萃取直播间”累计预估销售额在750万至1000万元之间。
“瑞幸咖啡旗舰店”近90天配送数据。来源：新久
“瑞幸咖啡luckincoffee旗舰店授权号”近90天内发货数据。来源：新久
虽然瑞幸咖啡主要以品牌自播为主，但偶尔也会利用名人影响力。 万店嘉年华上，瑞幸邀请了姜潮、麦迪娜夫妇、黄又明、陈亦如进行了三场明星直播，并设计了不同的直播主题。 例如，姜潮和麦迪娜的直播间以“瑞幸咖啡泳池派对”为主题，增强了瑞幸的节日氛围。 本次直播最终观看人数接近650万。
对于瑞幸来说，在直播间搞噱头已经成为常态。 六家官方直播间不仅是流量的传承者，更是话题的创造者，最终汇聚到了瑞幸的一杯生椰子拿铁和酱油拿铁。 。
正如新榜编辑部曾在《月GMV突破8000万，抖音如何成为第一美食自播？|大喜地创始人独家对话》中探讨的那样，直播电商行业已进入直播时代库存和增长 从内部寻求更多。
与瑞幸类似，利用6个官方直播间稳定每日直播量维持基本市场，通过与茅台、椰子树等联名打造营销话题，借助平台和明星大咖实现突破。规模化直播。 这种系统性的品牌建设法会正日益成为常态。