“这件衣服上身给人一种白月光回国在舞台上弹钢琴的氛围。”
无论是直播间还是图文速写，模板般的文字都出奇的一致，就像某种心照不宣的流量密码，席卷了当下的时尚潮流。
把这些场景缩写一下，不就变成了“韩国”、“温柔”、“学院”这些古代卖衣服的关键词吗？
借助语言的魔力，对场景的细致描述，营造出精致高端的氛围，让人产生天然的消费欲望。
但不难看出，所有关键词之间的场景描述都指向同一个设定——我生有钱，我生有钱。
“尊严”是今年直播间最常听到的词。
镰刀打击虚假财富。 这是品牌演变的新策略吗？
在时尚界，打造“梦想男人”“梦想女人”
如何通过营造氛围感来凸显品牌风格，“新中产三件套”非常明确。
无论是lululemon、Arc'teryx，还是Ralph Lauren，今年在更广泛人群中的爆发式流行都与这种做法密不可分。
Lululemon刚刚发布的季度年报显示，中国市场营收增长61%。
10年前lululemon刚进入中国时，人们并没有想到会取得如此好的成绩。
当时，瑜伽还只是一种在上流社会诞生并流行的小众文化。
随着健康生活方式的传播和女性观念的兴起，从早期的“男装改小号、涂成粉色”变成了女式运动服，到后来设计生产的专业级瑜伽服。
如今，外穿已成为流行趋势，lululemon已成为社交平台的流量代码和打造精致个人设计的必备品牌。
Lululemon也备受好评，取代老牌阿迪达斯成为全球第二大运动品牌。
最便宜的一条瑜伽裤售价850元。 虽然价格奇高，但“信徒”却不少。
显然，人们追求的不仅仅是“舒适”、“瘦身”等基本功能，而是价格校准带来的价值意义。
lululemon创始人曾这样定义消费者画像：
“一位32岁的单身职业女性，年收入10万美元，已订婚，拥有自己的公寓，热爱旅行和时尚，每天锻炼一个半小时。”
既有经济实力又有自我要求的人群是品牌锚定的对象。
卡戴珊原创品牌SKIMS，号称性感版露露，有一款纯素色连衣裙，售价870元。
款式虽然简单，但是却极其贴身，稍微胖一点的人都不容易驾驭。
人们把“耐穿”的服装作为评判好身材的标准。
身材管理的背后，体现的是精英人士所必需的极致自律。
“贵”的属性只是过滤用户、固化层级的护城河。
“新中产三件套”就是这样的。 品牌标签背后是都市炫耀性消费的新物质符号。
女性的lululemon对应男性的始祖鸟。
今年外面风很大。 当我打开社交媒体平台时，我看到的只是甘南开车和雨崩徒步。 十只中有八只是始祖鸟，剩下两只是猛犸象和爬山鼠。
在分级的户外装备体系中，Arc'teryx无疑站在金字塔的顶端。
无论是产品的外观、功能的硬实力，还是体现消费者品味的社会需求，都精准地击中了新中产男性的消费乐趣点。
搭配起来并不需要花太多功夫，但却能在亮丽的标志下展现出你对生活的态度。
当Gropcore的风继续向内吹时，在这场自下而上的追逐游戏中，人们试图寻找户外与城市之间微妙的平衡。
因此，尽管价格昂贵，消费者仍然趋之若鹜。
无论是Salomon选为“进上海标配”，还是今年冬天流行的Ralph Lauren经典条纹图案，无不传达出一种“只要穿上衣服，你就是‘圈内人’”的身份。 。
在品牌和网友的“合力”推波助澜下，每一个走红的设定，其实都是在狙击更高层次的需求。
在一步步追求改善的过程中，只要还没有达到峰值，消费标准就会不断提高。
该品牌正在利用定价和概念来选择目标群体并培养消费者忠诚度。
即使光靠品牌就可以让你“声名显赫”，但要踏入“新中产”的门槛显然并不容易。
但这并不妨碍人们通过消费来追求精神的滋养和补充。
为了买而买不会让你成为新的中产阶级
只有真正会讲故事的品牌才能在围城中开辟出自己的领地。
lululemon的广告很少见，但品牌的营销却铺天盖地。
无论是社交平台上KOL的传播，还是街头随处可见的种草，都通过“穿衣”来传达有钱有闲的生活状态。
贴身服装包裹的好身材来自于极致的自律，而这种自律的前提需要以现实为基础来安慰。
买得起裤子、去健身房、请私人教练、随时有精力打理生活，就是品牌赋予的态度。
有太多人不明白“一件衣服这么贵”，但品牌永远不会降低它的价值。
产品和价格的背后，是女孩们对美丽身材的向往，是她们向精致生活靠拢的认可和渴望，是她们获得自信、突破现实泥沼的呼唤。
出卖信仰，始祖鸟也不例外。
穿着Arc'teryx给人一种精英的感觉，既能轻松工作，又能在周末结识同路人，上河道，轻松平衡赚钱和生活。
说到品牌，人们首先想到的就是品牌希望消费者感受到的情感。
对于运动、户外、小众圈子，存在着一连串的鄙视。 在群星竞相争光、人人都想加入进来分蛋糕的时候，只有始祖鸟仍然是领头羊，即使它像温室鸟一样因其品质和细腻品质而屡遭嘲笑。 。
——当然，能够获得Overview Capital的不仅仅是Arc'teryx昂贵的定价，还有品牌所建立的身份。
在“看到天空、看到自己”的户外舞台上，品牌与消费者“联手”一次又一次为社交游戏制定饥饿玩法。
来源：《穿普拉达的女王》
衣服不再是衣服，而更像是寻找相似衣服的信号。
品牌知道如何掌控时尚的热度。
含蓄传达的“个性”，成就了消费者努力追求的自我价值。
那些回溯时尚本源、投资时尚、赋予时尚价值的人，正在通过“买”来表明自己的态度。
随着美剧《继承之战》进入大结局，剧中主演们的穿搭引发了一次又一次的讨论和批评。
图片来源：《继承》
剧中汤姆因穿着带有显眼标志的羽绒背心而被富家子弟嘲笑。
图片来源：《继承》
一名工薪阶层女孩在参加富豪家庭晚宴时，因拎着显眼的Burberry包，被汤姆嘲笑为“饭盒包”。
至于被媒体视为“老钱风格教科书”的巨人家族成员，没有招摇的标志，也没有抢眼的亮色。
精致的面料和极致的剪裁，让你在不炫耀外表的情况下，展现出强大的实力和自信。
这些细节都指向了今年秋冬时尚领域流行的新概念——静谧奢华风格。
低调、高贵，是用钱做的，却没有钱的味道。 这有点像旧钱风格的高级版本。
图片来源：《继承》
对于某个圈子来说，当物质达到一定程度的时候，就只考虑表达了。
刻苦的表现只会暴露内心的渴望。
他们希望通过着装来表达得体、得体、克制，这些也标志着他们为人处世的原则。
——可见这种“安静的奢华”并不安静，类似的人都能听到。
就像lululemon和始祖鸟都知道的那样，城墙必须建得高，但不能太硬。 只有建立起来，才能吸引大量的信徒。
毕竟，在当今快速消费的时代，人们购买的是能够凸显自我的符号，而不是事物的价值。
懂得创造梦想的品牌先赚钱
一旦理清了底层逻辑，就不难理解为什么这些品牌收割如此猛烈了。
在这种信奉“向上社会化”的环境下，人们情不自禁地去探索和模仿上流社会的秘密故事。
在《牛津词典》中，“旧钱”的定义是“继承的财富而不是赚取的财富”。
继承的财富当然不仅仅是金钱，而是在无法以自己的意志选择出身的背后，整个家族给予的物质保障、人脉资源和文化教养。
这也可以解释为什么前段时间《万柳大师》和《江浙沪独女》火了。
出生于罗马的他们自然的松散令人着迷。
既然物质基础无法模仿，那就从穿搭开始学习心态。
于是，“少爷和女儿们”的穿搭被网友扒出来，同时叹息，形成了一股被模仿的小潮流。
从现象来看，这也印证了时尚领域蔓延的“涓滴效应”，即“时尚从上层流向下层”。
普通人希望通过穿着模仿来摆脱尴尬带来的焦虑，向往阶层向上流动带来的轻松丰富的生活和广阔的心态。
向善是人的本性。
品牌利用这种深层次的内在需求，为潜在消费者营造“你也能做到”的梦想，然后悄悄提高价格。
无论是用小众运动带来的喘息来填补工作间隙的山地风格，还是低调内敛的安静奢华标签，都成为了品牌故事的新方向。
比如今年秋季，不少服装品牌开始入局，铺天盖地地推销夹克，试图联手让户外风格成为通勤新趋势。
然后趋势之下，一波辛苦收获：
有网友在社交平台上分享了去年和今年同品牌外套的购买记录。 价格几乎翻倍了。
即使是刚刚进入这个行业的品牌，第一年销售冲锋衣的标价也要七百八百，这比涉足户外活动多年的老品牌贵了近一倍。
尽管价格飞涨，直播间依然人头攒动，产品一上架就被抢购一空。
更不用说像lululemon、Arc'teryx这样的品牌了，他们从来懒得参加购物节，更别说轻易降价了。
就连热门购物平台上的品类和颜色也不齐全。 如果想购买，只能设置闹钟，通过官网下单。
顶着“新中产标配”的标签，加上老牌奢侈品需要排队、额外付费才能拿货的傲慢外表，他们用价格和规定来提升自己的风格。
但你越嚣张，人就越多。
所以你看，品牌还卖衣服吗？
收割韭菜的镰刀有了一个新名字——做梦。