“买一杯茶和咖啡，先去泡泡玛特买盲盒，然后去名创优品挑选小玩意儿，再去各个品牌翻标签，玩猜价游戏，最后就结束了。”用一顿饭来结束美好的一天，先用手机吃一顿美味的饭菜（拍照）。”
——“年轻人购物路线”成功绕过那些“明目张胆”卖鹅的楼层。
俗话说“骑自行车去酒吧，省钱又花钱”。 口袋里没有很多钱的年轻人主要注重“为幸福买单”，甚至“尽量不为幸福买单”。
如果传统的“货架式”百货店和“商店式”购物中心不再有吸引力，那么魔法战胜魔法，我们能否打造一个B1B2“pro max版”呢？
俘获年轻人心的购物中心是什么样的？
此前有媒体报道称，“63%的00后几乎从不逛百货店”。
对于这一代年轻人来说，“买东西”不再是离家出走的理由。 购物可以随时随地进行。 “比便宜更好”、“比独家更好”、“比品牌更好”不再构成绝对的吸引力。 今年双十一，不止一位朋友提到，购物车里永远不变的必备品就是日用品、日常消耗品。
“网上买的是商品，线下买的是生活。” 这是一个严峻的现实。
但如今的商业地产已经进入同质化竞争。 “你在 SKP 买的 Lululemon 和我在家买的 Lululemon 其实很不一样。” 很难区分品牌名称和产品分布。 “千家店同一张脸”的模板让人鸡肋。
而且，传统商场的核心是以销量为先的高效模式，“一楼大美妆品牌，二楼女装，三楼男童服饰，顶楼电影院” ”。 目录格式使人们可以轻松快速地找到他们想要的东西。 如果没有目的，年轻人就没有必要上楼去微信上查看自己的脚步。
此外，传统商场辐射区域市场，这里有情侣、老少、父母和家庭，以及不同身份的各类人群，瞄准了大多数人的“套餐”生活消费。 只有B1B2的商品和市场才是年轻人感兴趣的。
感觉就像是“四代人挤在一个大院里，年轻人只能住在小房子里聚会，时不时会有叔叔阿姨推门进来，忍受隔壁孩子的吵闹”。 被限制而不愿享受自己。
毕竟，传统的购物中心惯例需要改变。
看看今年最受年轻人青睐的上街新开业项目。 一个是北京朝阳门的THEBOX青年购物中心，另一个是上海的百联ZX游乐中心。 前者关注趋势，后者关注二次元。 但两者都是针对年轻人的消费能力。
“冬季穿衣400元”“千元三包衣服”，THEBOX年轻力商城以“性价比”支撑其口碑逆转，将千元时尚品牌集合店价格降到100元而且该品牌首家店有10%的折扣，在询问价格时，“看装修我像刺客，看价格标签我喜欢。”
BADMARKET创始人曾透露过一个店铺逻辑，“去超市是年轻人的第一个消费自由”。 因此，品牌锁定价格，注重小众设计的密集输出，SKU约2000个，品牌选择有二三百个。 图书馆每月都会更新主要主题，每周都会添加新的小系列。 展示紧凑饱满，动态布局不断变化。 挑选就像去超市一样无压力。
一个好的年轻消费领域能给人带来意想不到的东西，探索和发现是令人着迷的。 如果价格落在消费能力范围内，自然就能实现购买转化。
其次，能够吸引年轻人消费的不再是传统商场一楼的美妆大牌。 “穷养活自己，富养孩子”是当下年轻人的消费观。
2021年，全国城镇猫狗主人总数将接近7000万户； 在二线及以上城市，19-30岁的年轻人占比将达到68%，2022年将达到68%； 一只宠物每年的花费在5000多元。 你可以在家吃最蠢的白色食物，带毛孩子去一家售价200多元/人的宠物友好小酒馆，去吃人均近百元的毛孩子专属“甜品”下午茶。
THEBOX给了火星宠物超市一楼、大店面积、主要交通通道位置。 同时，商场还转变“销售角色”，启动主题市场和社区运营，开辟带孩子购物的体验，为打手们提供更多的社交机会。 尤其是在对宠物不太友好的帝都，“宠物友好”是最吸引人的广告语。
此外，“兴趣”和“社交”是年轻人愿意离家的驱动力。 比如，ZX Fun Center引进了Bandai Tamashii Nations海外首家店、MegaHouse全球首家店，以及东映动画、Bushiroad Bushido、Kenelephant等，这些都是行业内的重量级品牌。 整个商场首店占比超过60%。 强势品牌+首店本身就是一种文化认同建设。 年轻人喜欢什么文化、什么品牌，我们就应该引进这样的文化物品。
兴趣让大家聚集在一起，一起出去嗨。 上海静安大悦城每年举办十余场2D相关主题活动。 每次都有快闪，每次各种coser大量涌现。 他们去主题活动，直奔主题环境。 他们先吃小米，然后去和姐妹们打听。 我很高兴我今天完成了。
DT财经关于“爱好消费”的研究数据显示，00后在乐趣上的花费比90后更多，90后比00后花费更多。 超过30%的00后拥有多种兴趣，超过一半的90后每月在兴趣上的投入超过500元。
为了以兴趣吸引流量，越来越多的传统商场开始将前厅广场改造为滑板、攀岩、跳水等小众体育设施。 在THEBOX，滑雪设备最近占据了主入口大厅。 配合滑雪季节，专门推出街头时尚品牌，将传统商场买不到的东西推给消费者。 产品供应结构与兴趣相对应，不断适应季节和话题变化，持续吸引年轻人重回消费场景。
这一代年轻人的爱好消费的一个显着特点是，他们从综艺、社交媒体开始，开始购买装备，并愿意分享，最终获得对社区的归属感。 这意味着商场不仅要提供产品和场地，还要有社区化运营的能力，抓住人心，而不是只顾着钱包。
另外，您有多久没有关注过商场的会员权益了？ THEBOX的广告牌吸引了我：花200元就可以直接去“私人派对”。 您可以在室外游泳池的躺椅上与朋友碰杯，DJ 播放唱片，并用美酒聚会。 光是听着就足以让你颅内高潮。 这有点像设置了一个“隐藏区域”，还得“跑地图”才能解锁，把“消费和参与”变成了一个轻量级的游戏。 如果改用传统商场，消费点只会配备停车券和折扣券。
还有一个有趣的对比：我已经向很多朋友推荐了THEBOX。 80后的朋友会感到尴尬、不安，“无法理解”，甚至难以停留； 90后的朋友只怪自己穿得太朴素，小西装。 1995年、2000年出生的人只感叹自己喜爱已久的品牌终于开店了——消费者品牌文化造成了天然的“文化隔离”和“群体隔离”。 将相似的人聚集在一起，才能营造出最舒适的购物氛围。
归根结底，“年轻人的商场”需要从传统的销售逻辑转向以用户为中心的运营模式。 从目标客户群体出发，锁定群体兴趣和文化点，重新匹配消费和服务供给。
“年轻人流量”也火热起来
为年轻人打造商业空间，有两条不同的路径。 一是重点以内容补充原有业态结构，引入新的品牌连锁品类，利用集市、快闪、联名、限量销售等主题活动。 实现青春焕发； 一是“非标”、“策划”，如THEBOX、ZX百联游乐中心，利用较强的独特性建立品牌和地标。
过去几年，“非标零售”、“策展零售”往往被视为顶级潮流、流量宠儿、代表着年轻的力量。
2019年，专注“只展不售”的新零售空间Showfields登陆美国曼哈顿。 该公司大胆将零售店转型为品牌秀场，并与本土品牌合作开展主题空间规划和社会化运营。 小型演出、品茗品酒、艺术绘画、瑜伽等，花哨的私密玩法，充分利用了几千平米的小空间。 画出一个连美国年轻人都无法逃脱的潮流圈。
后来，Showfields被《福布斯》评为“最有趣的零售店”。 巅峰时期，单店月客流量达到1.8万人次，门店数量迅速扩张至5家。
同年，“策展零售”的概念也在中国流行。 上海TX淮海堪称中国“策展零售业”的鼻祖，其背后的运营者是URF英展·永利消费集团。 北京朝阳门THEBOX又一续作，锁定年轻、创新的潮流。
这种非标准化的零售空间几乎爱上了流量。 线下体验创造话题感，然后用流量带动线上话题破圈。 虽然文化、语言、品牌都是立足于小众的，但虹吸效应可以突破商圈本身的限制，捕获更广泛的人群。 同时，流量和话题也是获得更高商业价值的筹码。
以“活动+展览+快闪店+定期入场”的组合，加上每年300场活动“内容快速迭代创造潮流”，URF英展另辟蹊径，在本来就拥挤的淮海路商业中插上了一面潮流旗帜区。 。
这类新商业项目虽然有着年轻流量的光环，但其商业化能力却屡遭质疑。 强调策展，脱离原有的卖买货的零售逻辑，流量能力与商业转型并不对等，“舍本逐末”。
但事实上，策展和高频迭代并不是核心。 毕竟，商场和策展公司对市场、展览、快闪店和品牌形象太熟悉了。 关键是内容与商品的匹配，群体需求与品牌宗旨的匹配，实现商业可持续。
例如，Showfields 就是在互联网本土 D2C 品牌繁荣的背景下诞生的。 这些新兴品牌比大牌更愿意合作，更愿意投入品牌的首次线下曝光，因此能够拥有更灵活的运营空间和落地表现。
另一个例子是SKPS，它宣传艺术策展。 它能够登上全国消费力的顶端，靠的不是艺术理念，而是强大的话语权，让品牌能够合作开展购物中心项目，并提供配套的资源和支持。 去掉艺术标签，SKPS品牌基础本身就有很高的起点。
此外，“内容重”往往超出了传统商场的运营能力。 如果不能做到“TOP级”形成品牌效应、“持续出圈”，就只能抢占区域市场的利基市场。 ，将很难实现商业可持续。
从收入角度来看，传统商场的收入来自于将商铺卖给品牌或者从销售中抽取佣金。 另一方面，精心策划的购物中心有一层额外的内容和流量支持，延伸到品牌广告、场地租赁和活动费用。 据报道，TX淮海单个快闪项目售价过百万。
但这种模式能否继续起飞，取决于参与的商家能否持续赚钱。 万时代从一些入驻品牌了解到，THEBOX内部分品牌有轻量化合作模式。 商人没有房租压力，日子会过得更轻松，但一定是“羊毛出自猪”，或者“今天换明天”，或者“打牛过山”，用商业理念包装资本市场。 毕竟开商场不是做慈善的。
对于很多线上品牌和小众品牌来说，THEBOX首店的流量肯定是有价值的，但如果只卖茶、咖啡和小酒等单一品类，可能就很尴尬了。 光滑的盘碗旁边有3家卖酒精饮料的商店，楼上有餐厅、咖啡店、还有卖饮料和甜点的服装品牌。 笔者现场走访时，从调酒师从酒吧跑到走廊招揽顾客的情况就可以看出“交通焦虑”。 年轻人做小白酒生意并不容易。
经营非标产品商场更像是打造品牌，而不仅仅是“承租人”。 火热的流量也能稳定流量，持续输出运营，不断构建叙事体系。
当谈到为年轻人打造时尚消费生活方式时，“什么样的时尚消费”这个前缀是关键。 否则，很容易变成“大烂摊子”。 有时尚品牌爱好者指出，“每个人一开始都是潮流追随者。 他们追随任何流行的东西。 尝试一段时间后，他们就会选择适合自己的风格品牌。” “很多乍一看很新鲜，但买了很多之后，其实就这样了。”
流量逻辑最终会回归到基本的业务逻辑。
Showfields前面提到，疫情影响下，线下客流被切断，单纯依靠品牌广告收入很难生存。 Showfields在筹集资金的同时也布局线上零售，但它并没有逃脱关店的命运，并于今年10月申请破产保护。 类似零售品牌 Naked Retail 于 2021 年底关闭了纽约市门店； B8ta 也于 2022 年关闭了美国业务。
在中国，早期曾一度“爆款”的艺术策划购物中心侨福芳草地如今已然沦为半身像。 不少非标商场经历过客流量过热，重归烟火气。
非标准化代表趋势、流量、未来吗？ 如果想要和年轻人做生意，商场面临的问题就不仅仅是“买什么”、“逛什么”了。
本文来自微信公众号“PlayerEra”（ID：PlayerEra），作者：PlayerEra，36氪经授权发布。