成本暴涨是最关键的客观因素
中华全国商业信息中心数据显示：2015年至2020年，我国羽绒服平均单价从432元上涨至656元。 大型防寒服装企业成交均价超过1000元，其中2000元以上的比例接近70%。 国产羽绒服均价已达880多元，而被誉为“国产羽绒天花板”的波司登均价则接近2000元。 但与国际品牌相比，国产羽绒服还是相当良心的，因为国际品牌羽绒服，如Moncler、Canada Goose、Arc'teryx等均价已达到近7000元……
羽绒服价格涨得这么快，最关键的原因就是原材料价格的疯涨。 去年4月1日起，GB/T 14272-2021《羽绒服》新国标开始实施，让羽绒服“含羽绒”。 将“数量”标准改为“羽绒含量”，以与国际市场接轨。 羽绒服的生产成本中，原材料成本约占总成本的75%，其中羽绒（45%）、面料（25%）和辅料（5%），根据羽绒金网的价格走势来看，截至2023年1月13日，90%白鸭绒约35.7万元/吨，95%白鸭绒近39.1万元/吨，90%白鹅绒64万元/吨。 其中，95%白鹅绒已突破70万元/吨，较两年前上涨近20%。
鸭绒和鹅绒的区别在于，鸭绒一年可以生产三个季度，而鹅绒只能生产一个季节。 另外，鹅绒的荚果更饱满，比鸭绒高出50%以上，而且绒质非常蓬松。 密度越高，蓬松度越高，保暖性越好。 另外，由于鸭子是杂食性动物，无论粗饲料还是青饲料、昆虫、蚯蚓、鱼、虾等都可以作为鸭子的食物。 由于食物中含有大量脂肪，鸭绒的含油量也较多，一般有腥味。 鹅的饲料主要是植物性饲料。 一般的杂草和水生植物都可以被鹅吃掉，所以鹅绒的含油量较少。 几乎没有气味。 综合这三点来看，鹅羽绒服的成本会比鸭羽绒服高很多。
而且，除了价格下降之外，其他成本也在上涨。 波司登官方数据显示，2021年羽绒服面料将上涨10%至20%，人工成本每年也将刚性上涨20%至30%。
花钱营销也是让羽绒服变得更“高贵”的关键
羽绒服长期以来给人的印象是功能性的，很难将其与时尚联系起来。 然而，随着国际品牌在时尚圈崭露头角，国内品牌也纷纷效仿。 然而，时尚往往与营销密切相关。 有着千丝万缕的联系，波司登财报显示：2018年至2022年，波司登销售费用从24.5亿元增至61.7亿元，营收占比从27.6%增至38%。 最大的开支是广告费。
从其营销表现也可以看出，波司登签约的杨幂、陈伟霆、肖战、谷爱凌、易烊千玺五位代言人，都是顶级明星。 其中，谷爱凌在去年的北京冬奥会上大放异彩。 此外，参加国际时装周、与迪士尼、奥特曼等知名IP联名、投放大型电梯广告也是必不可少的开支。 因此，波司登吊牌均价从2017年的1100元上涨至2023年的1800元左右。
更重要的是，波司登的毛利率也达到了66.5%。 而波司登集团旗下、主打中低端市场的雪众飞和冰洁毛利率仅为46.5%和25.8%。 它们越贵，他们赚的就越多。
简单来说，羽绒服本身就是一类购买成本相对较高的服饰产品。 消费者在选择产品时，在自己的预算范围内，会优先选择那些经过长时间、耗费大量人力、物力、财力打造的品牌。 只有这些品牌才能拥有足够高的溢价。 毕竟在产品质量和设计上，很多工厂几乎可以低成本复制。 比如一件售价4000多元的加拿大鹅羽绒背心，出厂成本最高不超过500元。 但在没有品牌口碑加持的情况下，如果有网店声称自己的羽绒服是进口鹅绒，消费者将很难辨别真假。
而且从市场潜力来看，与欧美国家羽绒服30%-70%的普及率相比，中国作为人口基数大、冬季寒冷地区广泛的国家，羽绒服的普及率仍处于起步阶段。不到10%，未来还有很大的增长空间。 这也意味着羽绒服市场仍是消费蓝海，但目前羽绒服的消费印记仍是季节性较强的单品，购买频率不高。 相比“复购”，重点是吸引新客户。
现阶段，羽绒服品牌仅用营销手段推动行业高端发展，显然不足以说服消费者买单。 几千、几万元的羽绒服仍然只是少数人的消费狂潮。 事实上，大多数年轻人对羽绒服不感兴趣。 他们的选择仍然基于成本效益。 超过60%的消费者选择1000元以内的羽绒服，而只有4.7%的消费者选择2000-3000元的羽绒服主流价位。
因此，平价市场质量参差不齐，知名品牌纷纷把目光投向高端市场，价格也越来越贵。 未来很长一段时间，普通消费者想要买到优质低价的羽绒服可能只会变得越来越困难。 ……