编辑|杨旭然
2015年3月，麦当劳原总裁兼首席执行官唐·汤普森正式退休。 首席品牌官史蒂夫·伊斯特布鲁克接替汤普森成为麦当劳新任总裁兼首席执行官。 业界普遍认为汤普森是麦当劳业绩下滑的原因。 替罪羊”。
截至2014年底，麦当劳全球业务已连续五个季度下滑，各地区单店可比销售额增速近三年持续下滑。
为了重振麦当劳的全球业务，伊斯特布鲁克上任后选择推广特许经营模式。 特许经营模式一度被认为是麦当劳成功的关键，即通过特许经营模式，抛开人员、采购、租赁等各种成本，使公司变得轻资产，从而大幅提高资本回报率。
麦当劳中国首席执行官张家印曾提到：“面对特许经营和自营餐厅数量的巨大差距，伊斯特布鲁克提出了一个问题。既然80%的特许经营是成功的经验，那么应该保留20%的自营餐厅。 重点是什么？”
为此，麦当劳决定大规模出售其直营店。 当时，中国自营餐厅的比例高达70%。 2016年，麦当劳公开宣布在中国大陆、香港、韩国引入战略投资者。
经过广泛筛选，中信股份、中信资本和凯雷集团于2017年1月发布公告，宣布收购麦当劳中国。 三者分别持有52%、28%和20%的股份。 此后，中信负责经营和管理中国内地2500家麦当劳餐厅和香港240家麦当劳餐厅。
按照流行的说法，“美国的麦当劳”从此成为“中国的金拱门”。
中信接手时，麦当劳中国设定的五年目标是到2022年达到4500家餐厅。到2022年底，麦当劳中国拥有4905家门店，超额完成目标。
麦当劳全球首席执行官Chris Kempczinski对此给予了非常高的评价：
我们与中信、凯雷的战略合作非常成功。 麦当劳品牌在中国发展迅速。 中国不断增长的消费需求给我们带来了巨大的机遇。 中国是麦当劳在全球增长最快的市场，其长期发展潜力将使我们不断受益。
但今年11月20日，麦当劳全球宣布收购凯雷在麦当劳中国的少数股权。 交易完成后，麦当劳全球对麦当劳中国的持股比例将由20%增至48%，而中信将继续保持控股地位，持股52%。
据彭博社报道，凯雷的交易价格为18亿美元，相当于企业估值64亿美元。 借助债务杠杆，凯雷这笔投资的资本回报率预计高达六倍。
去又回来，低卖高买。 这不仅是麦当劳在中国餐饮市场的奋斗，更是历经数年，它终于以全球化企业的视角，对中国商业——人们所说的“金拱门”有了更深刻的认识和认识。 理解。
01 错过
“特许经营”作为麦当劳在全球扩张版图的黄金武器，在中国遭遇了严重的水土不服。
1990年10月，中国大陆第一家麦当劳餐厅在深圳解放路光华大厦开业。 首批入职员工400余人。 后来，因为顾客太多，太忙，麦当劳临时从中国香港调来了500名员工。 多名工作人员提供帮助。
麦当劳在中国以直营形式经营已有十多年。 时任麦当劳华北区总经理赖林生曾表示，麦当劳的运营成本非常高，如果通过特许经营扩张，投资者可能赚不到钱。 。 此外，特许经营的发展还需要更多的法律支持。
2003年，麦当劳选择了天津的一家餐厅进行为期一年的特许经营试点，但在短暂的试点后立即终止。 原因是，2002年，麦当劳经历了上市以来的首次季度亏损。 回想起来，这一次的亏损被归咎于“过去十几年肆无忌惮的快速扩张”。
因此，直到2010年，特许经营才在中国市场正式启动。 此时，肯德基门店数量（2900家）远远领先于麦当劳（1100家）。
麦当劳对加盟商有着严格的筛选条件。 除了高达三四百万的整体投资外，加盟商还需要花费9至10个月的时间完成特许经营前的培训和评估。 也就是说，加盟商从提交申请到接受培训评估，直至正式运营麦当劳餐厅，至少需要近一年的时间。
这不仅源于麦当劳谨慎的扩张策略，也源于全球管理团队对中国市场机会的误判。 毕竟，麦当劳中国占总收入的份额一直比较小。
错失机会就会带来风险。
很多人都听过，“大家都以为麦当劳卖汉堡，其实我们是做房地产的”。 麦当劳灵魂雷·克罗克的这句话，揭示了麦当劳在全球范围内的运作方式。 通过长期租赁或购买土地和建筑物，然后将店铺出租给加盟店来获取租金差额。
但由于国内对外资购买房产的限制，麦当劳在中国的自有房产比例不超过10%，远低于欧美市场的60%。 随着国内商业地产租金的飙升，未来一旦10年、20年的租赁合同到期，麦当劳可能会面临高昂的成本。
福喜食品安全事件对麦当劳造成致命打击。 事件发生后，麦当劳与福喜彻底决裂。 之后，很多麦当劳店甚至不再卖汉堡了。 2014年第三季度，麦当劳亚太区营业收入也同比下降55%。 。
02 巨大的变化
除了内部隐忧之外，2016年前后中国消费行业也在发生着剧变，标志性事件之一就是三四线及以下城市消费者占据的下沉市场群体在娱乐方面失去了不少力量。 2016年，视频等娱乐行业的消费增速首次超过城市市场增速。2019年消费增速首次超过城市市场增速。 据说五环以外的人看不懂的拼多多也是这个时期创立的。
对于麦当劳来说，麦当劳无法应对下沉市场的新兴增长，因此不得不选择依靠外部力量。 正如中信资本董事长兼首席执行官张轶晨直言：“中国发展到今天，很多外资企业需要在中国进一步发展业务，需要外部帮助。”
麦当劳也是中信当时的最佳选择。
一方面，消费领域是中信此次战略布局的重点。 中信股份在2016年半年报中明确表示将“抓住消费经济带来的机遇”，并提到中信旗下大昌行收购利丰消费品及保健品业务。
中信多位商界领袖也表示，中国作为世界第二大经济体，正在向消费驱动型经济转型。 消费领域增长潜力巨大，消费具有反周期特征，能够提供持续稳定的现金。 流量对于综合型企业集团抵御周期性波动具有重要意义。
另一方面，麦当劳中国仍然是价值洼地。 据说，当张逸辰向中信集团负责人常振明汇报合作意向时，两人进行了如下对话：
常振明：你估计要花多少钱？
张逸晨：初步估计20亿美元左右。
常振明：麦当劳的全球市值是多少？
张逸辰：1000亿美元。
常振明：中国只占世界总量的2%-3%，太低了。 值得投资！ 好吧，继续说吧。
中信接手后，麦当劳在中国内地市场的扩张创下了“历史最快速度”。 例如，2017年之前的十年里，麦当劳在中国平均每年开设约200家门店； 2017年后，麦当劳在中国平均每年开设500家门店，速度增长了一倍多。
合作伙伴的加入也帮助麦当劳扩大了在中国的资源。 例如，麦当劳中国在2017年前后与恒大、碧桂园、中海地产、融创等房地产开发商签署战略合作协议，实现“优先选址、加速开店”。
经过一系列操作，麦当劳得以充分捕捉下沉市场的红利。 张家印介绍，目前麦当劳中国总门店数量的50%位于三四线城市，高低线城市新店比例平分秋色。
03 返回
在今年一季度的财经沟通会上，坎普钦斯基透露，麦当劳将于2023年在全球新开1900家餐厅，其中900多家将在中国开设。
中国正在成为麦当劳不可忽视的市场。 坎普钦斯基去年年底就提出，要“重新加强对中国市场的投资”，努力“在轻资产和重资产之间重新取得平衡”。 此次凯雷回购股份也是基于这一判断。
凯雷亚太区董事长杨向东当然很高兴看到超级成功的投资成果：
感谢中信资本、麦当劳环球与我们的密切合作。 我们共同推动了麦当劳中国业务的快速发展。 麦当劳中国业务持续表现良好，祝愿麦当劳中国在未来的发展阶段取得更大成功。
作为金融投资机构，六年时间利润翻了六倍，正是盈利的好时机。 尤其是面对高利率、全球经济增长放缓以及全球地缘政治紧张局势，凯雷自身的利润仍在大幅下滑。
中信资本董事长兼首席执行官、麦当劳中国董事局主席张轶晨对麦当劳中国的持续经营表达了更多信心：“麦当劳中国正朝着2028年突破1万家餐厅的目标迈进，我们充满信心”充满信心，并将继续全力以赴。”
三者幸福的背后，是增长可以解决一切问题的决心——麦当劳在中国市场的繁荣，足以解决一切矛盾。 准确地说，是在中国市场蓬勃发展的更具中国特色的“金拱门”。
然而，当前的中国消费市场远比2016年复杂。麦当劳的老对手肯德基现在陷入了困境。 百胜中国的财报显示，其餐厅利润率大幅下降，销售增长乏力。
除了麦当劳吃下沉市场的蛋糕外，华莱士和塔斯廷也充分享受到了市场红利，而这些以县城起家的本土中式快餐品牌正在不断侵入麦当劳的领地，甚至开始逆袭第一第二线。 城市。
那些价格只有麦当劳一半的产品，不仅受到小镇年轻人的美味赞誉，也受到越来越多一二线白领的青睐。 Tustin于2019年在福建开设了第一家门店，短短几年时间，其门店数量已超过6000家。
现在我们已经深入到中国腹地，就要面对那些专门研究中国“大江大河”的同事了。 在接下来的六年里，麦当劳面临的对手变得越来越清晰。
04 写在最后
很少人知道的是，负责麦当劳中国并购业务的张逸辰和杨向东从高中起就是好友。 1982年，杨向东初到美国的第一顿饭是麦当劳，“主人”是张逸辰。
或许正是这样的经历，让他们对麦当劳品牌产生了别样的喜爱。 而他们也用实际的投资、交易、管理，让这家纯美式快餐店在中国蓬勃发展，甚至摇身一变成为中国的“金拱门”。
我们顺着这个逻辑，逆向思考。 如果更多的消费者第一次吃到华莱士或塔斯汀汉堡，麦当劳在他们心中的形象和地位会是怎样的？
这将是一个值得思考的问题。