每年11月的第四个星期五是美国年末购物季的开始。 这一天，美国各大商家推出打折促销，进行大规模促销活动。 随着电商的加入，黑色星期五成为跨境卖家关键的年终旺季。 但今年不少卖家表示订单不多。
历史上最糟糕的时期
今年是活动周期最长的黑色星期五。
从时间点来看，亚马逊在美国和欧洲地区的黑色星期五活动为11月17日至11月27日，速卖通的活动周期为11月20日至11月29日。 TikTok Shop活动从10月27日开始，一直持续到11月30日。拼多多旗下特木从10月20日开始进入预热期，而SHEIN美国站活动将从11月13日开始，到11月27日结束。
历史上活动周期最长的黑色星期五并没有带来繁荣。 相反，很多商家表示，今年的黑色星期五非常惨淡，尤其是亚马逊平台上的卖家。 浙江一路友跨境贸易服务有限公司总经理助理兼跨境贸易负责人丁凌超告诉第一财经记者：“一些与家居、小家电、日用品相关的卖家已经表示这是亚马逊历史上最糟糕的一次。 黑色星期五，订单和销售额没有爆炸，但ACOS（广告投入产出比）和广告费用却爆炸了。”
亚马逊平台年销售额超千万美元的服装商家陈海（化名）告诉第一财经记者，他也遇到过这样的情况。 他表示，黑色星期五期间他的品牌在亚马逊渠道的销售额有所增加。 切一半。
这让他很惊讶。 “前三季度的销售并没有受到什么影响，只是因为行业的低价让利润更低了。第四季度的暴跌确实是出乎意料的。” 对于这种情况，陈海认为更多的是新兴平台的影响。 目前，全球市场正在下滑，虽然一些平台出现了增长，但其他平台的流量将不可避免地下降。 “主要是SHEIN和Temu参与其中，他们的表现来自于竞争对手。”
宁波新东方工贸有限公司CEO朱秋成告诉第一财经记者，黑五表现不佳与整体消费环境以及黑五价格无法一再下跌有关。 目前，消费者更多地考虑购买必需品，而减少购买非必需品的欲望。 “目前美国的消费市场疲软，同时Temu和Shein平台的低价让很多买家沉入市场一整年，很难出现价格爆炸的情况。亚马逊在“不是一个对价格敏感的平台。像Temu这样的平台注重质量和相对稳定的客户，非常激进。”
朱秋成表示，从价格上来看，在黑五折扣的加持下，亚马逊平台上的产品无法与特木平台上的日常价格相比。 “比如，假设我们同样的产品在天猫卖100元，但在特木只卖10元。这基本上就是材料成本。” 同时，由于价格影响，今年黑色星期五的利润将明显低于往年。
此外，今年黑色星期五的表现受到多重因素影响。 丁凌超表示，今年促销战线拉长了，而且Prime会员日刚刚过去，促销活动也很多，所以大部分买家已经厌倦了消费。 较长的战线也给了买家更多的思考时间，将原本冲动的购买行为转变为更加理性、更加纠结的购买过程。 短期内的促销活动可能会增加销量，但大幅折扣也可能削弱消费者对正常价格的接受度，影响商家的利润空间。 从整体竞争来看，今年特别明显的一件事就是新兴平台的崛起。 市场竞争加剧，价格卷入加剧，降价幅度很大，可能会进一步压缩商家的利润空间。
利基品类表现乐观
部分品类在黑色星期五依然表现出色。
朱秋成告诉第一财经记者，今年黑五期间他的宠物用品依然保持增长，而玩具等其他品类则受到一定影响。 “从品类上看，宠物是一个特殊的子品类。今年我们有一些宠物相关的产品卖得比较火爆，比如宠物骨灰盒。不过，社区里其他卖家也反映，今年确实很差，销量确实很差。”减半了，有不少。”
深圳市佳乐品科技有限公司旗下汽摩品牌HEROBIKER IRONRIDE负责人彭静告诉第一财经记者，该品牌今年黑色星期五的销售目标也是平时的5-6倍。 刚刚过去的双11，该品牌的业绩增幅是日均500%以上。 “从今年上半年和双11的销售数据来看，平台的用户数量和粘性都在不断增长和加强，各大销售的促销和补贴也在不断加大。同时，我们我们也在不断调整我们的产品策略，相信这次能够有好的表现。”
截至黑五后一周，彭静表示，目前速卖通平台销量略低于双11，亚马逊平台销量与往年持平。
从品类来看，汽摩配相关产品较为稳定。 彭静表示，“我们的品类确实比较小众，是小众爱好者比较关心的品类。主要产品包括头盔、眼镜、手套、护具、骑行服、骑行鞋、头套等。一些客户对新产品感兴趣，需求不强烈，5-10年前的车型还在正常发售，销量也不错，所以产品的可持续性会比较高，我们只需要更新材质即可原创产品的设计和设计，我们就能拥有稳定的客户群。” 针对正在进行的黑色星期五，HEROBIKER IRONRIDE主打冬季保暖产品，并根据季节提供产品。
此外，一些加入该平台的新兴商家也获得了爆发性订单。 一位业内人士告诉第一财经记者，“有电子品类的商家在亚马逊上取得了爆炸性的订单，不过这个商家加入平台不久。”
平台竞争加剧
多位卖家告诉第一财经记者，从战略角度看，亚马逊今年并没有太大变化，只是拉长了周期。
对于寻求增长的平台来说，黑色星期五仍然是获得增长的好机会。 例如，速卖通表示，今年的黑色星期五将是其最大的投资。 菜鸟国际快递数据显示，今年黑五前，速卖通菜鸟跨境优选仓备货量较去年增长近9倍，且大部分货物将发往“全球五大洲”覆盖的国家。 “当日送达”服务。
今年，一些卖家在平台上也获得了爆发式的销售。 速卖通数据显示，新增全资经营的国产汽车零部件品牌CARE，主攻欧洲、韩国等市场。 今年10月，商家为双11备货8家门店20万件，今年短短一天半时间，就有3万多件商品售空，几乎是平时的5至8倍。
尽管价格较高，但 Temu 在黑色星期五仍然提供高折扣。 丁凌超认为，新兴平台确实带来了一些影响。 “卖家圈子里都在说Temu的促销力度相当大。 不仅提供90％的折扣，还赠送200美元优惠券和任意3种产品的免费选择。 另外，平台定价通常较低，买家可以进行比较，选择在特木下单也很正常。” 此外，TikTokShop还表示将为商家提供50%的补贴折扣，以吸引商家参与重大促销活动。 商家也清楚地意识到平台上的竞争。 从整体市场环境来看，全托管对行业影响较大。 彭静表示，电商平台的商业环境竞争日趋激烈。 各大电商巨头均推出托管服务。 为了应对不同国家的贸易政策、关税、战争等一系列问题，商家必须突出自己的品牌和供应链。 价格优势迎合当前市场环境。 不仅需要体现品类行业的专业性，还需要快速反应，以免被新市场业务淘汰。
丁凌超表示，在竞争日益激烈的跨境战场上，黑色星期五是平台争夺消费者的有利机会。 对于跨境卖家来说，实现订单量是关键点。 与往年相比，今年的黑色星期五更具挑战性。 新的全托管模式以及新的跨境平台的加入将对跨境市场产生影响。 各平台的流量将会分散，新车型、新平台也将有更大机会带来短期流量红利。
此外，上述商家表示，明年价格内卷化可能还会持续。 对于竞争，商家认为解决之道在于开拓新兴市场、加强品牌建设。 朱秋成认为，开拓新兴市场是一种选择。 “我们今年在拉丁美洲和非洲做得很好，韩国和俄罗斯也发展得很好。陈海表示，不会考虑加入特木或其他全托管平台。” 加盟后随着产品销量的增加，平台可以找到自己的工厂来生产产品，我们的重点应该放在品牌建设上。 ”