▲ 2021 年 12 月，上海国际金融中心的 Canada Goose 门店周围大多是奢侈品牌专卖店。 （视觉中国/图）
全球75%的羽绒来自中国，价格相差并不大。 “羽绒原料在世界市场上有统一的价格。” “设计修身，剪裁好，可以穿很久，买了之后价格不断上涨，和买名牌包是一样的。” 据波司登最新报告显示，目前公司毛利率达到50.5%，品牌羽绒服业务毛利率为50.5%。 达到61.1%。 冬天到了，羽绒服这个服装品类最近在微博上火了。
加拿大羽绒服品牌Canada Goose因虚假广告被上海市黄浦区市场监督管理局罚款45万元人民币，随后在中国大陆引发产品退换货争议。 2021年12月9日，Canada Goose在其官方微博上就“更新优化”退换货服务做出回应。
自11月17日以来，加拿大鹅（NYSE：GOOS）股价持续下跌，截至12月14日，累计跌幅达29.35%。 但对于普通消费者来说，这可能不是他们最关心的问题。
“‘高仿’名牌羽绒服要5000元。” 北京的一位消费者向南方周末记者发送了微信商家购买链接。 打开后，加拿大鹅和法国产品在市场上售价都在上万元。 Moncler品牌的“特别款”来了。 这些衣服的外观和质量都比不上专柜款，而且价格仍然高达几千元。
丫丫有限公司（以下简称丫丫）品牌经理阿喜告诉南方周末记者，“近5年来，中国羽绒服市场年复合增长率为20%。”
丫丫成立于1972年，2020年被博辰投资收购。阿兮表示，2020年之前，丫丫线上销售额只有8000万元，现在已经达到35亿。
从行业龙头波司登（03998.HK）的报告数据来看，公司连续五年实现营收和利润双增长。 据波司登11月27日发布的2021/22财年中报显示，公司本财年上半年业绩收入53.9亿元，同比增长15.6%，净利润归属于股东的净利润6.4亿元，同比增长31.4%。
波司登告诉南方周末记者，随着消费升级，中国羽绒服市场增长明显，羽绒服高端化趋势明显，顶级品牌虹吸效应显现。 刚刚过去的2021年双十一，集团全渠道品牌羽绒服销售额为27.8亿元，GMV（商品交易总额）同比增长53%。
“高价位段销售收入稳步增长，从线上线下渠道来看，公司1800元左右价位段产品销量最好。” 波司登说道。
2021年11月，北京广渠路和升汇购物中心的波司登羽绒服销售区。（视觉中国/图）
高价羽绒服时代来临了吗？
从消费者的角度来看，很难说羽绒服什么时候开始变得更贵。 从商业角度来看，随着中国消费力的崛起，国外高端羽绒服进入中国市场，赋予羽绒服时尚、高科技等功能。 品牌溢价显现，高端羽绒服需求得到挖掘。
在阿喜看来，海外高端品牌Canada Goose、Moncler进入中国后，中国羽绒服的单价开始上涨。 羽绒服变得更加时尚，消费人群更加年轻化。 加之近年来极寒天气的出现，羽绒服市场开始大幅上涨。
2009年进入中国市场的法国品牌Moncler在2019年上半年财报中提到，中国市场增长领先全球，已成为该品牌最大的市场。
2018年5月，加拿大鹅宣布在上海设立大中华区总部。 同年秋天，在北京、香港开设旗舰店，并开设天猫店。 宣布进入中国市场后，加拿大鹅股价飙升，次年亚洲成为其增长最快的市场。
同样是在2018年，波司登进行了“二次创业”。 阿喜表示，“波司登把所有业务都收缩了，专心做羽绒服，在行业内知名度比较高。”
波司登表示，国际高端羽绒服的涌入，改变了消费者对羽绒服的认知，带动了市场发展。 公司“顺应消费升级趋势，满足市场发展需要”，自2018年起“明确了‘聚焦主渠道、聚焦主品牌’的战略方向”。
据中国羽绒工业协会2019年11月发布的《中国羽绒产业高质量发展白皮书》显示，2016年至2018年全国重点大型零售企业羽绒服销售单价持续上涨，平均单价从2016年的471元上涨至2018年的645元。
白皮书数据显示，2019年羽绒服价格依然普遍上涨。今年，波司登推出了某系列羽绒服7款，最低价格5800元/件，最高价格11800元/件。
2021年11月25日，波司登再次推出最高售价14900元/个的产品。 发布不到一个月，波司登天猫旗舰店显示，每月售出 90 件售价 14900 元/件的羽绒服，其余 5 件羽绒服售价数万元。 每月销量从 5 件到 19 件不等。
程伟雄，上海靓琪品牌管理有限公司总经理，曾担任美邦服饰（002269.SZ）、波司登国际控股高管。 他告诉南方周末记者，波司登的高端价格策略实际上只是一种手段，更多体现了公司面对更高品质市场需求的能力。 波司登表示：“我们定位为中高端大众化专业羽绒服品牌，不会盲目追求高端产品。”
在阿喜看来，中国羽绒服市场分为三个梯队。 万元价位的头部市场基本都是国外品牌。 目前国内还没有专门针对1000-5000元价位第二梯队的羽绒服品牌。 这就是蓝海市场。 波司登等待一些企业布局。
“剩下的1000元以下的市场是鸭鸭、雪中飞、鸭绿等公司。” 阿喜表示，丫丫的产品定位非常明确——羽绒服中的优衣库。 我们做的羽绒服价格实惠，性价比高，价格更大众化。
2021年底，加拿大羽绒服品牌Canada Goose因罚款、退换货等问题频频上热搜。 （视觉中国/图）
鹅绒和鸭绒的秘密
上海黄浦区市场监督管理局对加拿大鹅发布的第012021000172号行政处罚决定书，因其在羽绒服领域调查的专业性，被网友称为教科书般的文字，被称为“羽绒服购买”。 指导”。
处罚决定中提到，羽绒的保暖性能与羽绒蓬松度和含绒量两项指标直接相关，而这两项指标又受鹅、鸭生长周期的影响。 生长周期越长，羽绒就越成熟。 越高，保暖性越强。 在同一鸟种的情况下，羽绒的品质与鸟的成熟度有关，与产地、气候无关。
如何判断羽绒的成熟度？ 阿喜表示，一般饲养间隔40天就足够了。
据中国羽绒工业协会官网介绍，服装本身并不产生热量，而是依靠防止人体产生的热量散失来保暖。 只有水禽（鹅、鸭等）才能产绒。 羽绒服最重要的指标是蓬松度，是指一定质量的羽绒在规定的压力和容器中的自然蓬松高度。 阁楼越高，保暖性和舒适性越好。
据中国羽绒工业协会官网信息显示，蓬松度受含绒量、鹅鸭品种、生长周期等因素影响，与羽绒产地、颜色无关。
《中国羽绒产业高质量发展白皮书》显示，中国是全球最大的羽绒及其制品生产国、出口国和消费国。 根据联合国粮食及农业组织（FAO）的数据，中国鸭养殖量占世界的74.2%，鹅养殖量占世界93.2%。 因此，作为鹅鸭养殖业的副产品，中国的羽绒原料也占据了全球绝大多数份额。 白皮书数据显示，我国每年羽绒产量约为40万吨，其中鹅绒与鸭绒的比例为1：9。
王源从事羽绒服行业品牌营销十余年。 他告诉南方周末记者，全球75%的羽绒来自中国，价格相差并不大。 无非是饲养环境、饲料标准、饲养天数的差异。 “羽绒原料在世界市场上有统一的价格。”
王源表示，判断羽绒服有三个指标：蓬松度、羽绒填充度、含绒量，而这些指标都有国家标准。
“养鸭子、鹅的地方才可以称为原产地，原产地并不是评判羽绒服的标准，只是一个商业噱头和故事。” 一位羽绒服行业人士告诉南方周末记者。
羽绒原料占羽绒服成本的多少？ 王源表示，对于一些品牌来说，羽绒服的原材料成本可以占到70%左右，其中包括羽绒成本和面料成本。 一些进口高科技面料的成本较高。
波司登告诉南方周末记者，羽绒服价格、面料等原辅材料价格上涨是羽绒服价格上涨的直接原因。
据羽绒金网数据显示，受疫情影响，2020年4月90白鸭绒（即含绒量90%、羽毛含量10%的羽绒服）价格暴跌至18万元/吨，随后逐渐康复。 2021年开始稳定在35万元/吨以上。
一位羽绒服行业人士向南方周末记者提供了一组当前羽绒服价格数据。 普通级羽绒价格为35万元/吨，最高档鸭绒价格在65万元/吨左右，顶级鹅绒价格可达100万元/吨以上。
波司登表示，由于2021年天气变化异常，前期气温相对较高，不少羽绒服品牌羽绒服订单下单较晚，供需平衡被打破。 当供给超过需求时，羽绒的价格就会上涨。
羽绒金网近六个月的市场走势显示，白鸭绒价格在7月份最低，9月底开始上涨，11月份达到顶峰。 截至12月14日，含绒量90%的白鸭绒价格为369元/公斤，含绒量95%的白鸭绒价格为408.5元/公斤。
除了羽绒价格上涨之外，其他成本也在上涨。 波司登提供的数据显示，2021年，羽绒服面料将上涨10%-20%，劳动力成本每年也将刚性上涨20%-30%。
波司登补充道，劳动力成本、油价、产量和电力限制等因素，以及产品设计创新、技术研发、产品工艺质量提升等方面的投入成本也会影响羽绒服在终端的价格。市场。
“羽绒服并没有更贵，也更保暖。” 上述羽绒服业内人士告诉南方周末记者，羽绒服的价格取决于消费者选择品牌溢价还是保暖功能。
程伟雄还表示，“价格高并不是单纯的产品附加值，而是品牌附加值，即品牌的溢价能力。”
波司登已成为国内高价羽绒服的代表品牌。 图为上海波司登店。 （视觉中国/图）
靠营销能“出圈”吗？
据中国服装协会羽绒服专业委员会数据显示，预计到2022年我国羽绒服市场规模将达到1621亿元，增速超过10%，高于服装整体增速。
中国轻工网数据显示，2021年1-9月，全国羽绒服产量同比增长2.82%，羽绒（羽绒）加工及制品制造营业收入同比增长17.71%利润总额同比增长64.53%。
从参与者的角度来看，这个市场空间巨大。 中商产业研究院2020年报告指出，与欧美国家30%至70%的羽绒服渗透率相比，目前我国羽绒服渗透率仅为10%左右，且存在一定的差距。还有很大的发展空间。
阿西提供的数据是，截至目前，羽绒服在中国的市场渗透率约为20%，在欧洲可以达到70%以上。
这个市场上规模较大的参与者并不多。 按照1600亿元的市场销售规模计算，波司登2020/2021财年（截至2021年3月31日）营收为135.17亿元，占比不足10%。 阿兮说，“在羽绒服市场上，我想没有哪个品牌敢说自己是唯一的。”
上述羽绒服业内人士告诉南方周末记者，波司登等品牌的溢价增长较快。 原来几百元的单价，短短几年就涨到了2000元。 “大家发现羽绒服市场还有很大的空间。”
据波司登2021年中期业绩发布会显示，2021年上半年，公司毛利率达到50.5%，品牌羽绒服业务毛利率达到61.1%。
一家宣布2021年进军羽绒服市场的公司负责人告诉南方周末记者，经过调研，该公司认为国内外中高端羽绒服壁垒并不算太高，竞争产品相对较少。 “我们认为最大的突破在于品牌定位和款式设计，这是一个营销问题。”
该公司的产品定位将在2000-5000元之间。
对于新玩家“营销出圈”的考量，阿喜表示，服装产品本身的研发门槛并不高，但羽绒服赛道仍取决于供应链整合和质量控制问题。 如果压缩生产成本来赚取毛利，前期规模会更大，但体量变大后，如何保证供应链和产品供应？ 解决了这些问题之后，就可以制定款式和品牌价格了。
除了专注羽绒服的企业外，羽绒服市场还充斥着四季装品牌（即涵盖春夏秋冬全品类）的产品。 阿喜说：“我明显感觉到，由于单价较高，冬季是每个四季服装品牌突破的核心时期。羽绒服是‘大赌注’产品，已经成为公司销售的核心。”下半年。”
北京多位羽绒服消费者告诉南方周末记者，他们选择羽绒服的标准是：好看、显瘦、名牌，最后是保暖。 对于羽绒服的蓬松度、羽绒填充度等指标，上述不少消费者表示：不看，看了也不明白具体含义。
一位北京消费者2019年在香港花费近8000元购买了一件Moncler羽绒服，她认为这个价格值得，于是她又买了一件。 “设计修身，剪裁好，可以穿很久，买了之后价格不断上涨，和买名牌包的感觉是一样的。” 目前这款产品的市场售价已经达到13000元。
她将自己定义为冲动的消费者。 面对各个高端品牌推出的羽绒服产品，“我们很好奇，想尝试一下品牌之间有什么区别。” 2020年，她花2800元给家里的老人买了一件波司登羽绒服。 “波司登的高端系列确实很好，很温暖，但我个人认为这个品牌更适合学生和老年人。”
（应受访者要求，本文中王源为化名。）