近年来，国内羽绒服行业的增长更多来自于市场渗透率的提升以及高端化带动的价格上涨。 不过，今年随着消费理性的回归，消费市场也对国产羽绒服的定价提出了质疑，尤其是猿辅导兄弟。 该公司7000元的羽绒服近期“嘘”上了热搜，网络上甚至出现了“军大衣换装”等半娱乐笑话。
今日，波司登管理层在业绩会上回应了有关羽绒服涨价的担忧，称波司登今年主要销售的价格区间与去年同期相同。 从行业角度来看，中国羽绒服品牌向中高端升级并非没有道理，但也不能一味追求更高的价格。
冬暖羽绒服业务持续增长
尽管今年国内消费市场表现不及预期，国内服装市场也存在不确定性，但羽绒服品类销量仍保持增长。
11月27日晚，国内羽绒服领先品牌波司登公布了截至2023年9月30日止6个月的上半年业绩。虽然上半年是羽绒服销售淡季，其中，波司登实现营收74.7亿元。 同比增长20.9%，营收增速也创2020年同期新高，实现净利润9.2亿元，同比增长25.1%。
业务方面，波司登品牌羽绒服业务收入49.4亿元，同比增长28.1%。 主品牌波司登营收增长25.5%至44.2亿元，其中业务线上销售收入11.3亿元，增长23.8%； OEM加工及管理业务也实现收入20.4亿元，占比约27.3%，同比增长7.8%； 女装（3.9亿元）、多元化服装（9638万元）分别增长15.4%和9.8%。
不久前，国外羽绒服品牌Canada Goose和Moncler也分别公布了最新财报。 其中，Canada Goose截至2023年10月1日的第二季度财报显示，中国市场所在的亚太市场收入同比增长13%。 Moncler管理层在业绩会议上还透露，虽然下半年中国市场消费放缓，但单季度仍保持增长。
值得注意的是，近年来国内羽绒服市场表现相当“强劲”。
机构报告显示，2014年至2022年，国内羽绒服市场规模稳步增长，从693亿元逐年增长至1622亿元。 近三年增长率分别达到8.9%、10.9%和11%。 消费者对时尚羽绒服产品更感兴趣。 人们对性和功能性的需求不断增长，推动了羽绒服市场的快速增长。
冬季一直是羽绒服的销售旺季。 尽管今年有暖冬迹象，但在市场走访中，羽绒服企业对今年冬季的生意依然持乐观态度。
今日，波司登管理层表示，虽然今年10月气温较往年偏高，单月销量承压，但11月气温降温后销量也实现了“强劲”增长。 此外，波司登近年来在轻量化羽绒服、冲锋衣羽绒服方面也下了大力气。 多季节销售产品也减轻了对低温的依赖。
记者注意到，11月底第二波寒潮的到来也加速了羽绒服等防寒产品的销售。
国内羽绒服品牌丫丫回应第一财经记者表示，今年双十一会比去年冷，羽绒服市场需求巨大。 此外，公司近两年对产品和营销方式进行了升级。 今年双十一后，丫丫的羽绒服销量快速增长，甚至带动鸭绒、鹅绒的现货成本上涨了20%、30%。
京东销售数据显示，11月21日以来，京东保暖服装整体销量同比增长105%。 其中，男/女羽绒服销量同比增长236%，夹克、裤子销量同比增长150%以上。
在两家国外羽绒服品牌的业绩发布会上，中国市场的表现也成为欧美分析师质疑的焦点。 Moncler管理层认为，虽然中国消费面临一些挑战，但“目前下任何结论还为时过早”。 Canada Goose管理层较为乐观，预计今年11月和12月中国市场将继续增长。 它还在中国市场储备了适当的库存。
国产羽绒服贵吗？
虽然羽绒服已经进入旺季，但今年国产羽绒服的定价却成为网友吐槽的话题。 不少网友认为，羽绒服价格持续上涨，“买不起”。
从各大电商平台可以看出，虽然市场上有不少售价在500元至1000元之间的国产羽绒服产品，但各大羽绒服品牌的核心产品都在1000元以上，且价格偏高。一些大品牌的终端产品超过3000元。 更高。
与老牌羽绒服企业通过产品升级提价相比，一些新晋羽绒服品牌则直接瞄准高端市场。 尤其是网友爆料猿辅导兄弟公司新款羽绒服品牌售价7000元，引发网友热议，是当天搜索最多的单品，有大学生甚至组团购买军大衣调侃道，“不是羽绒服买不起，而是军大衣性价比更高。”
第一财经记者了解到，国内羽绒服价格上涨，部分原因是原材料成本上涨。
在山西从事服装加工业务的王娜告诉第一财经记者，大品牌羽绒服采用的一些面料比较特殊，具体成本很难判断。 不过，市场上常规羽绒服的成本一般分为两部分——羽绒成本和面料，而其他成本中，化纤面料的价格变化不大，主要波动的是羽绒价格。
WIND援引羽绒黄金网数据显示，2020年，90%白鸭绒价格一度跌至192.6元/公斤，但近期价格已上涨至404.5元/公斤。 同期，90%白鹅绒价格也大幅上涨，从392.4元/公斤上涨至810.5元/公斤。
王娜告诉记者，填充羽绒服的成本一般占羽绒服的一半左右。 例如，轻薄的羽绒服可能填充300克左右的羽绒，而一些较厚的羽绒服可能填充800至900克甚至更多。
根据行业运营惯例，羽绒服的定价如果不考虑品牌溢价、设计溢价等，一般门店销售的价格会是成本的5-6倍，而如果是在网上销售，则一般会是成本的2-3倍。 之所以采用高倍数定价，一方面是考虑了店铺运营成本、折扣销售空间、品牌投入、库存成本等综合计算，由于其他成本较低，所以线上销售的倍数较高。产品的数量也会减少。 。
“一般来说，羽绒服的实际销售价格在30%左右，往年的库存则在50%左右。而且考虑到一年的仓储、资金占用、门店成本等，其实很多时候，常规产品的利润并不像外人想象的那么高。” 王娜告诉记者。
另一方面，除了市场渗透率的提升，国内羽绒服企业的业绩增长也主要来自于产品结构升级，带动了实际价格的增长。 据中华全国商业信息中心统计，2014年至2020年我国羽绒服单价从452.6元上涨至656元，累计上涨44.9%。 这背后是，随着经济的发展和消费观念的变化，消费者更加注重生活的舒适度，愿意为羽绒服的高品质和品牌力付出溢价。
波司登执行董事兼首席执行官梅冬透露，今年波司登主要产品的价格区间与去年相同。 针对市场的新变化，波司登也在对产品进行新一轮的调整。 一方面，在1000元至3000元的基础市场上，价格带保持稳定局面，通过时尚、功能升级提升产品性价比。 同时，其子品牌雪中飞定位为普惠型、高性价比羽绒服，与主品牌保持一致。 波司登品牌已形成差异化布局，满足不同市场消费者的不同需求。
丫丫也回应第一财经记者称，丫丫原本定位大众市场，价格区间主要集中在399-799元区间。 去年，丫丫的价格区间也开始向千元区间扩大，但这并不是简单的涨价。 相反，该产品用鸭绒代替鹅绒填充，后者的成本也增加了50%。
王娜表示，行业里也有浑水摸鱼的人。 偶尔会出现普通羽绒服售价2000元，毛领售价200元的情况。
资深品牌管理专家、上海良奇品牌管理有限公司创始人程伟雄告诉第一财经记者，低端羽绒服市场一直面临着产品同质化、内卷化严重等问题。 国内羽绒服企业顺应消费趋势，向中高端市场升级。 策略本身并没有什么问题，但定价应该更加理性，尤其是一些标榜科技概念、一味追求高价的新品牌，在产品力和品牌知名度无法与国际知名品牌抗衡的情况下。 认可。
（文中王娜为化名）